En el nuevo libro «A vuelta de página», Marcela Gené y Sandra Szir reúnen imperdibles ensayos que detallan las curiosidades y transformaciones de la prensa gráfica en Argentina del último siglo. Infobae Cultura publica un extracto:


Como se desprende, efectivamente, de un amplio corpus de literatura testimonial producido en el último tercio del siglo XIX, las actitudes ante la muerte y las prácticas funerarias ocuparon un lugar central en el imaginario de la temprana modernidad argentina. La mirada ambivalente –entre nostálgica de la sencillez del pasado y celebratoria de los avances de la civilización– que autores como Wilde o Manuel Bilbao proyectaban sobre la gran aldea encontró aquí una fuente inagotable de anécdotas indicadoras de la «barbarie» propia de la antigua sociabilidad porteña, con sus velorios de angelito, sus funerales semipúblicos con bailes, borracheras y efusiones sexuales, y la pueblerina precariedad del traslado y entierro de cadáveres. Nos referimos a crónicas como la del velorio de angelito presenciado hacia 1875 por el ingeniero francés Alfred Ebelot en un rancho del partido de Azul, donde seguía el baile. Al pasar frente al chiquilín muerto, al propio tiempo que meneaba las caderas con la provocativa ondulación propia de la habanera o de la zamacueca, una que otra bailarina persignábase furtivamente, y acto continuo largaba una carcajada para corresponder a una galantería de tono subido en que tenían arte y parte la voz, los ojos y las manos de su compañero.

 

Esas postales de una cotidianidad de la muerte asociada a la violencia inherente a la política facciosa –es decir, al mismo pasado «bárbaro» en que los muertos anónimos se exhibían en las arcadas del cabildo, los entierros se hacían en el suelo de las iglesias y las peleas a cuchillo eran moneda tan corriente como las corridas de toros, las matanzas callejeras de perros a garrotazos y las orgías de tripas y carne cruda relatadas por Echeverría en El matadero– eran explícita y sistemáticamente contrastadas con un presente cuya sofisticación se traducía en aparatosos carruajes conducidos por lacayos de librea, elaboradas capillas ardientes estilo Egipcio o Chancellor y un mercado que ofrecía un amplio surtido de accesorios destinados a satisfacer una etiqueta funeraria tan compleja como indicadora de status: desde vestidos, joyas y abanicos de luto hasta sobres y tarjetas de condolencia o retratos fotográficos del muerto y sus deudos.


Estos y otros aspectos de la mercantilización de las prácticas de duelo cobraron una fuerte visibilidad tras la aparición de Caras y Caretas. Como ha sido abundantemente señalado en los últimos años, la revista fundada en 1898 por Eustaquio Pellicer impulsó, en su carácter de primer semanario ilustrado de tirada masiva de la Argentina, una serie de transformaciones radicales en los modos de circulación y recepción de imágenes, tanto a través del protagonismo otorgado a los fotograbados – concomitante con la industria de las postales y la expansión de la fotografía amateur, en lo que John Tagg caracterizara como la «segunda industrialización» de la fotografía– como en la transmisión a los lectores de las herramientas cognitivas necesarias para una adecuada comprensión de los novedosos mecanismos visuales puestos en juego por la propia publicación.


Ese giro impulsado por los magazines se hizo extensivo al terreno de la publicidad, lo que se evidenció en el tratamiento preponderantemente visual que los anuncios recibieron a medida que el formato predominante hasta fines del siglo XIX –largos y apretados textos descriptivos del producto, la casa oferente y las tarifas– era reemplazado por avisos que buscaban una mayor pregnancia mediante el uso de imágenes en lugar destacado y una drástica reducción cuantitativa del texto, enriquecido por su parte con una mayor variedad de tamaños y tipografías y su combinación con espacios en blanco. Estos cambios formales en los anuncios favorecieron a la vez su integración en el dispositivo más amplio de entretenimiento visual propuesto por la revista, que convirtió a los magazines, según advierte Richard Ohmann, en un correlato impreso de las tiendas departamentales y las vidrieras que poblaban la zona céntrica de las grandes urbes.


Si uno de los objetivos de la reconversión visual de los avisos era fortalecer, via pulsión escópica, su eficacia en la generación del deseo por el producto, un anunciante temprano de Caras y Caretas –la funeraria Fontana & Gutiérrez– desplegó lo que podría considerarse una interpretación literal de esta idea. Publicado desde el primer número en una página a color de seis viñetas de igual formato –una caricatura que ilustra diversas situaciones de uso o necesidad del producto, con un epígrafe en verso y el nombre de la empresa en lugar destacado–, el aviso muestra a un enfermo de edad, vestido de entrecasa y sentado en un sillón junto a una mesa de noche con remedios. Su delgadez, su rostro compungido y el modo en que se arquea tomándose el pecho sugieren un estado terminal que el epígrafe ratifica junto con su carácter de posible cliente: «De este señor tan flacucho,/ dicen Fontana y Gutiérrez/ que quiere morirse pronto/ sólo porque ellos lo entierren».


Como en otros avisos de la página –la elegante clientela del Restaurant Americano y el Aue’s Keller, la tintorería Prat donde hasta el Sol se quita las manchas–, la imagen articula la necesidad del producto con una pertenencia de clase indicada en el sillón capitoné, la ropa del enfermo –bata, pantuflas, gorro de dormir– y su ubicación en el entorno de contención afectiva y socioeconómica que el imaginario burgués del siglo XIX asociaba, según una amplia tradición historiográfica, con el hecho de morir en el hogar. El deseo de emulación social se articula aquí –como en aquella otra funeraria que, en palabras de un cronista de Caras y Caretas, «nos ha hecho risueña y agradable la idea de morir»– con una asociación entre consumo y placer tan típica del capitalismo como estructural al lenguaje publicitario moderno.


En los años siguientes ese discurso será sistematizado precisamente en los avisos de las empresas de alquiler de coches y servicio fúnebre, cuyo protagonismo entre los anunciantes de Caras y Caretas fue correlativo a su presencia recurrente en los extensos reportajes ilustrados que la revista dedicaba, casi siempre en su sección principal, a la muerte y exequias de figuras públicas. En esas necrológicas no era raro que las fotografías mostraran las imponentes carrozas fúnebres que encabezaban el cortejo, y aun –en una auténtica publicidad encubierta, deliberada o no– que se consignara, en los epígrafes o el cuerpo de la nota, el nombre de la casa prestadora: es el caso, por ejemplo, de las «tres carrozas de la casa Iribarne, atalajadas lujosamente» que encabezaron el entierro del General Levalle según el número 175 del 8 de febrero de 1902, o de la doble necrológica del número 30 (29 de abril de 1899), dedicada a Emilio Castro y Agustina Maza de Rodríguez Larreta, que además de exhibir una vistosa fotografía en primer plano del coche de coronas de esta última cierra la nota señalando que uno y otro sepelio, «confiados á la casa de Mirás, revistieron una austera solemnidad concordante con la intensidad del sentimiento público que en verdadera manifestación social acompañó á los extintos».


La misma casa se ocupó del catafalco y la decoración de la Catedral durante los funerales del arzobispo Uladislao Castellano y de Jacobo Peuser, ambos consignados en la página principal de la revista respectivamente en los números 73 (24 de febrero de 1900) y 163 (16 de noviembre de 1901), así como del traslado del féretro del ministro de Marina de Roca, Comodoro Martín Rivadavia, en 1901; mientras que su competidor Audino «supo interpretar la idiosincrasia del extinto» Leonardo Pereyra, en cuyos funerales de 1899 se destaca la imponente carroza fúnebre cuya fotografía frente al pórtico de la Recoleta reproduce el semanario en su número 24 del 18 de marzo.


Notas de esta índole se articulaban, por otra parte, y de un modo típicamente transversal, con los reportajes que exaltaban el papel de estas empresas como referentes de una modernidad encarnada en el desarrollo de un mercado de consumo interno y una industria local. Es así como aparece el funerario Lázaro Costa en un reportaje de 1906 que forma parte de una serie dedicada a «grandes establecimientos industriales» de la capital junto con la fábrica de calzado Goodyear Welt, la importadora Curt Berger y la chocolatera Águila, entre otras. Si el origen inmigrante del empresario –nacido en Montevideo de un matrimonio genovés que se dirigía a Buenos Aires– favorecía su caracterización como referente de la movilidad social ofrecida por el capitalismo liberal de fin de siglo, la nota, a dos páginas y profusamente ilustrada con fotografías de su local, reseña su historia destacando su capital actual de 200.000 pesos –trece veces el que tenía cuando empezó, veinte años antes– y sus carruajes «á la altura de los trenes más aristocráticos y lujosos, (…) vistosos sin ostentación, elegantes sin caer en lo rastaqouère», en un lenguaje recurrentemente desplegado con anterioridad en otras dedicadas a colegas suyos como el gallego Marcial Mirás.


Ahora bien, en el terreno específico de la publicidad este complejo fenómeno se tradujo poco después de 1900 en la aparición sistemática de grandes anuncios, generalmente a página completa y casi totalmente ocupados por una fotografía –de una flamante carroza fúnebre de seis caballos, un modelo de capilla ardiente o el depósito de coches– junto a un breve texto laudatorio de la calidad del servicio, con las tarifas y el nombre y dirección de la empresa.


En parte, este formato continuaba el inaugurado unos años antes por los libros tarifarios que el ya mencionado Mirás –y, probablemente, otros– implementara desde mediados de la década de 1890: se trataba de grandes álbumes con fotografías en formato 33 x 40 cm de carrozas fúnebres, carruajes y uniformes de lacayos, tomadas por la casa Freitas y Castillo, que un empleado enviado a domicilio exhibía ante posibles clientes. Si tal estrategia capitalizaba las expectativas de objetividad proyectadas sobre el dispositivo fotográfico, su ulterior proyección al lenguaje publicitario de la prensa ilustrada potenciaba –de la mano de la postura editorial sostenida por Caras y Caretas sobre el carácter mutuamente intercambiable de imagen y texto una drástica reducción del contenido textual del anuncio y su reemplazo por la exhibición pretendidamente directa del producto a través de la imagen.

 

En el terreno específico de las publicidades, sin embargo, la inclusión sistemática y central de grabados y fotografías tendría a la larga consecuencias más profundas, toda vez que la imagen propone una instancia de enunciación más genérica y abstracta que trasciende los aspectos específicos del producto y del contrato que su adquisición implica entre cliente y fabricante, para desplegar un imaginario más amplio de pertenencia social, sofisticación, identificación con la modernidad y otros aspectos de lo que Jackson Lears caracterizara como la «promesa de transformación personal por la compra»inherente al lenguaje publicitario moderno.


En la Argentina de comienzos del siglo XX la industria de la pompa fúnebre tendría una activa participación en la consolidación de estos mecanismos, de un modo que se hizo tanto más patente cuanto más se estrechaban los lazos entre imagen, deseo y el consumo como vía de acceso al placer y la diferenciación social.


El texto está incluido en el libro «A vuelta de página. Usos del impreso ilustrado en Buenos Aires siglos XIX-XX (Edhasa).

 


Tomado de: www.infobae.com