Menos de dos horas después de reservar una cremación con Eirene, una empresa nueva en Ontario, la empresa envía un conductor funerario para recoger a su ser querido. El cuerpo se transporta a una instalación de almacenamiento en frío, donde permanece hasta que Eirene haya procesado la documentación de defunción. A partir de ahí, uno de los socios del crematorio de Eirene, cremará el cuerpo y un director funerario de Eirene llevará las cenizas a su puerta o las enviará por correo. En total, el proceso dura aproximadamente una semana.
Es la promesa de las marcas directas al consumidor como Casper, modernizadas para la Industria Funeraria. Adoptar este enfoque en una industria tan emocionalmente cargada y legalmente compleja, como el negocio de la atención funeraria, puede sonar exagerado. Pero a medida que la tasa de cremación se dispara en América del Norte, y se espera que esa opción sea elegida en aproximadamente el 63% de las muertes en los Estados Unidos para 2025, los inversores apuestan a que el futuro del negocio radica en el comercio electrónico.
Al mismo tiempo, los millennial y la generación X toman cada vez más decisiones sobre la destinación final de sus padres, y algunos esperan un proceso que se aproxime a la facilidad de un pedido en línea. Para llegar a ellos, nuevas empresas con nombres como Solace, Tulip, Smart Cremation, After Cremation, Eirene y Lumen están tomando prestados tanto los modelos de negocio como la estética brillante y sans-serif de empresas emergentes como Glossier y Allbirds, todo con la esperanza de hacer de la cremación la próxima gran compra en el hogar.
Ese futuro, sin embargo, requerirá una remodelación radical de la Industria Funeraria. En este momento, una parte cada vez más pequeña de los funerales y las cremaciones se organizan en línea. La mayoría de los estadounidenses recurren a una de las 18.800 funerarias tradicionales del país, y pocas de ellas tienen un sitio web activo. Un informe de 2018 encontró que solo el 16% enumeró sus precios completos en línea (aunque es probable que el número haya cambiado durante la pandemia). Las nuevas empresas de cremación en línea pueden ser una novedad en 2022, pero a medida que los compradores nativos digitales envejezcan en las próximas décadas, es posible que no sigan así.
“Es una de las industrias que realmente no ha cambiado en los últimos 100 años”, dijo Mallory Greene, fundadora de Eirene. “Todavía vas a entrar y hacer los arreglos, completar un montón de papeleo”. Para las personas que están en duelo, dijo, «obviamente es muy agobiante y abrumador».
En este momento, “a la generación X es a quien estamos vendiendo”, en gran parte porque los miembros de la generación X organizan la mayor parte de los funerales en la actualidad. Pero dijo que los millennials constituirían un grupo demográfico importante en el futuro: «A medida que los millennials comiencen a hacer arreglos, creo que serán más importantes en el lado digital».
El padre de la señora Greene trabajaba como empleado en una funeraria independiente en Toronto. Aunque siguió una carrera en tecnología financiera, ella siempre supo que quería iniciar su propia empresa, y no podía quitarse de la cabeza la idea de renovar la Industria Funeraria. La señora Greene fundó Eirene en 2019 con el objetivo de eliminar el estrés y la logística de organizar una cremación.
Casi al mismo tiempo, dos ex ejecutivos de Nike fundaron Solace, respaldados por un modesto capital de riesgo de USD1.7 millones. Solace ahora opera en Seattle, Portland- Oregón y varias ciudades del sur de California. También en 2019, un importante operador de funerarias, Foundation Partners Group, compró la empresa emergente Tulip Cremation, que hoy está activa en ocho estados. Tiene mucho dinero detrás: la empresa matriz de Foundation Partners Group es la firma de capital privado Access Holdings, que dijo el año pasado que estaba invirtiendo USD150 millones en mejorar el lado tecnológico del negocio funerario. En octubre, After Cremation en Utah reveló una ronda de financiación de USD1 millón.
El terreno de juego para los consumidores e inversores se reduce a la conveniencia y el precio. Las empresas apuntan al creciente número de estadounidenses que viven fuera de casa como objetivo demográfico.
“No sería tan raro ver a un padre mayor fallecer en Florida, por ejemplo, mientras sus hijos viven en algún lugar del noreste”, dijo Mike Doyle, Gerente General de Tulip. Eso no significa que la gente automáticamente recurrirá a una empresa nueva en línea. Muchas familias han visitado las mismas funerarias durante generaciones, y será necesario un poco de inconveniencia para que los clientes se cambien.
Más persuasivo para la persona promedio podría ser el precio. Mientras que una cremación típica cuesta unos pocos miles de dólares, estas nuevas empresas anuncian precios que van aproximadamente de USD800 a USD1,000.
Tienen contratos con crematorios mayoristas y las nuevas empresas dicen que pueden generar ese ahorro. Además, «con la tecnología adecuada que permite un proceso más eficiente, podemos manejar más cremaciones que una funeraria típica», dijo Keith Crawford, Cofundador y Director Ejecutivo de Solace.
Empezar ha sido lento. En diciembre, Tulip completó su cremación número 20,000 desde su presentación en 2018. Solace solo revelaría que su total anual de clientes está en las «cuatro cifras». Lumen, una pequeña empresa de Nashville, dijo que se acercaba a los 300 casos desde su presentación en abril.
“A partir de los dólares y los centavos que ingresan, y a las personas que se atienden, sigue siendo una cantidad pequeña”, dijo Suelin Chen, Directora Ejecutiva y Cofundadora de Cake, un sitio web que ayuda a las personas a planificar su servicio funerario. Pero “creo que tienen una influencia enorme”, agregó.
También se enfrentan a un problema más fundamental: la cremación no se presta bien al comercio electrónico. La mayoría de estas nuevas empresas son primero empresas tecnológicas. Construyen el sitio web y la plataforma principal, que permite a las personas realizar un pedido, pero dependen de los proveedores para todo lo demás.
Operar como una superposición tecnológica puede funcionar bien, por ejemplo, para una empresa emergente de viajes u hotelería, pero en el negocio funerario trae sus propios dolores de cabeza. En casi todos los estados, los consumidores pueden comprar cremaciones solo en una funeraria autorizada. Eso significa que cada una de estas nuevas empresas necesita una tienda física en cada estado donde ofrece servicios. Eirene tiene una oficina pequeña por razones reglamentarias, pero la señora Greene dijo que ningún cliente ha pedido visitarla. Crawford dijo que Solace tiene pequeñas oficinas en Seattle, Portland y Los Ángeles en las que los directores funerarios de su personal “trabajan ocasionalmente”, pero la mayor parte de su equipo es remoto.
Otros estados tienen requisitos tan rigurosos que es difícil imaginar que este negocio sea posible allí. Alabama, por ejemplo, requiere que las funerarias tengan una sala de conferencias, un área de exhibición con al menos «ocho ataúdes de diferentes tamaños para adultos» y un área de visualización que pueda albergar al menos a cien personas.
“Casi todos los estados tienen requisitos de licencia que se establecieron sin contemplar este tipo de modelo comercial”, dijo el señor Doyle de Tulip. “A medida que continuamos creciendo, ciertamente hay fricciones regulatorias que están ralentizando un poco el proceso”.
Victoria J. Haneman, profesora de derecho en la Universidad de Creighton, que estudia el negocio funerario, dijo que “muchas de las regulaciones estatales están desactualizadas y son completamente innecesarias”. Si bien los consumidores se benefician de la regulación federal en torno a la divulgación de precios, algunas de estas reglas a nivel estatal protegen a las empresas que ya operan y crean un desincentivo para los nuevos operadores, dijo.
Tulip, por ejemplo, podría estar en la mejor posición para hacer que esa economía funcione. Su empresa matriz, Foundation Partners Group, ya posee más de 170 funerarias, crematorios y cementerios en 22 estados, y Tulip está utilizando esa infraestructura para atender a sus clientes en línea. A diferencia de sus competidores, no tiene que invertir dinero en escaparates vacíos.
Smart Cremation, que ha estado activa durante más de una década, tiene la misma ventaja: su propietario es NorthStar Memorial Group, una empresa con más de 75 funerarias y cementerios.
Algunas funerarias de la vieja escuela han ofrecido una versión de este servicio durante décadas. Barbara Kemmis, Directora Ejecutiva de la Asociación de Crematorios de América del Norte, recordó que cuando su hermano murió en una universidad de Wisconsin en la década de 1990, el director de la funeraria envió sus restos cremados a sus padres en Texas.
Pero algo nuevo está sucediendo. “No hay forma de recopilar estadísticas de cuántas urnas se envían por correo, pero anecdóticamente, de nuestros miembros, hemos escuchado un aumento dramático”, dijo la señora Kemmis.
En los Estados Unidos, los restos cremados están legalmente obligados a enviarse a través del Servicio Postal y, en 2019, se introdujo un sistema de franqueo llamado Etiqueta 139 para manejarlos. La etiqueta fue diseñada para aumentar la visibilidad de estos envíos y la precaución con la que se manejan. No es barato el envío con la Etiqueta 139, puede costar USD100 o más, pero es efectivo.
Tulip dijo que alrededor del 75% de sus clientes, optaron por recibir los restos cremados por correo. En Solace, la porción está más cerca de un tercio, y el resto lo entrega un conductor con licencia.
La pandemia aceleró por años el auge del comercio electrónico, según algunas estimaciones, por lo que la llegada de estas empresas sigue un patrón. “Si se observa cualquier otra industria, los modelos en línea se están convirtiendo en la norma”, dijo la señora Greene, fundadora de Eirene.
Pero en la Industria Funeraria, incluso esos pequeños cambios parecen trascendentales. “Creo que todavía estamos lejos de tener una aplicación en la que alguien pueda hacer arreglos funerarios”, dijo. “No creo que estemos ahí todavía. Pero sí creo que las necesidades de los consumidores definitivamente están cambiando”.
Texto con traducción automática de Google.
Tomado de:
The New York Times. Cremation Borrows a Page From the Direct-to-Consumer Playbook. Recuperado de: www.nytimes.com
