Durante el último año, los profesionales del marketing se han centrado cada vez más en utilizar la GenAI como asistente creativo. Un informe de 2024 de la Asociación Americana de Marketing (AMA) muestra que casi el 90% de los profesionales del marketing han utilizado herramientas de GenAI en su trabajo. La hemos usado para redactar asuntos de correo electrónico, generar publicaciones de blog y crear textos publicitarios. Si bien es útil, este enfoque es muy gradual. Es como usar un teléfono inteligente solo para hacer llamadas. La verdadera transformación no reside en usar la IA como una herramienta, sino en convertirla en una aliada del equipo.
Bienvenidos a «Marketing con Agentes». Esto marca el siguiente paso, donde los agentes de IA autónomos pasan de ejecutar tareas sencillas a gestionar flujos de trabajo complejos. Como ya he mencionado, no se trata solo de un » co-marketing » que ofrece sugerencias; es un sistema con agentes que puede orquestar de forma independiente recorridos del cliente, asignar presupuestos, analizar datos e implementar campañas basadas en los objetivos estratégicos de un profesional del marketing.
Gartner identifica la «IA agente» como una de las principales tendencias tecnológicas emergentes, centrada en entidades de software autónomas capaces de percibir, tomar decisiones y actuar para alcanzar objetivos sin intervención humana. Estiman que el 40% de las aplicaciones empresariales incorporarán agentes de IA específicos para tareas a finales de 2026, frente a menos del 5% en 2025. El mismo informe indica que, para 2028, un tercio de las experiencias de usuario migrarán de aplicaciones nativas a interfaces agentes.
Este cambio reestructurará —y debe reestructurar— radicalmente el equipo de marketing moderno, elevando a los humanos de operadores tácticos a «guardianes estratégicos de la marca».
De campañas masivas a la personalización uno a uno
El problema fundamental de la fase «IA 1.0» del marketing es que hemos estado incorporando nuevas tecnologías a procesos obsoletos. Usamos GenAI para redactar un correo electrónico, pero seguimos enviándolo mediante canales de marketing de retención con 20 años de antigüedad, como el correo electrónico y los SMS, diseñados para la segmentación masiva.
Un sistema «agencial» revoluciona este modelo. Un líder de marketing humano no crea un flujo de recorrido de 10 pasos; en cambio, le da un objetivo al agente de IA. Un ejemplo que he utilizado es el siguiente: «Reactivar a todos los clientes inactivos que compraron en el cuarto trimestre del año pasado. Su presupuesto es de $10,000, el objetivo es una tasa de reactivación del 15% y no se permite aplicar descuentos superiores al 20%».
Esta transformación nos ha llevado del marketing tradicional basado en CRM al mundo intermedio del marketing predictivo basado en IA en el que hemos estado durante la última década, y ahora está en transición hacia un marketing autónomo basado en objetivos.
Para poner estos cambios en perspectiva, el marketing tradicional basado en CRM se basa en definir la estrategia básica de la campaña (segmentos, contenido, canales) para alcanzar objetivos como los ingresos y las conversiones. El marketing predictivo basado en IA ha simplificado considerablemente la definición de estrategias predictivas de segmentación, contenido y canales.
De cara al futuro, el marketing autónomo basado en objetivos busca cambiar el enfoque y comenzar por el objetivo principal: generar ingresos y conversiones, pero mediante métodos diferentes. La idea es que un sistema autónomo decida cómo lograrlo, definiendo las tácticas de segmentación, contenido y canales a través de sistemas multiagente.
El agente diseña y ejecuta entonces la estrategia. Podría:
1. Analizar la cohorte e identificar 12 submicrosegmentos basados en el historial de navegación y la afinidad con los productos.
2. Genera 1000 variaciones de correo electrónico únicas y personalizadas, no solo pruebas A/B.
3. Implementar campañas a través de múltiples canales (correo electrónico, SMS, RCS) según las preferencias de cada usuario.
4. Monitorear los resultados en tiempo real y reasignar de forma autónoma su presupuesto, alejándolo de los microsegmentos con bajo rendimiento.
5. Informa al líder humano con un análisis completo de lo que funcionó, lo que no funcionó y por qué.
Se acabó la aproximación y la prueba A/B tradicional. Comienza el verdadero marketing personalizado, gestionado por un agente de IA y supervisado por un estratega humano.
El nuevo profesional del marketing humano: el «guardián de la marca»
Esta nueva realidad, comprensiblemente, genera temor. Pero no vuelve obsoletos a los profesionales del marketing; al contrario, los hace más valiosos, siempre y cuando se adapten. La IA les permite implementar estrategias a gran escala mediante la experimentación. La tecnología y la pericia técnica ya no representan un obstáculo para que los profesionales del marketing escalen sus proyectos.
A medida que la ejecución se automatiza mediante agentes, el papel del ser humano se eleva a tres funciones críticas:
• El estratega: Establecer el «por qué». Definir los objetivos, el presupuesto, el público objetivo y el KPI principal.
• El guardián de la marca: Estableciendo los límites. El agente de IA es un motor poderoso, pero el humano sostiene el volante y el freno de la marca. El trabajo del humano es garantizar que el resultado de la IA sea coherente con la marca, ético y esté alineado con la voz de la empresa, al tiempo que vigila atentamente las interpretaciones erróneas de la IA, con el objetivo de prevenir percances como lo que sucedió con un chatbot de Air Canada que tergiversó las políticas corporativas .
• El entrenador de IA: Enseñando el «cómo». El agente es tan inteligente como los datos que recibe. El rol del especialista en marketing humano consiste en seleccionar los datos, entrenar a la IA sobre qué significa «bueno» y proporcionar los datos de primera mano cruciales que impulsan todo el motor de personalización.
Nuestros equipos de marketing pronto serán híbridos de estrategas humanos y agentes de IA. Las marcas que triunfen serán aquellas que dejen de ver a la IA como un becario al que delegar tareas menores y empiecen a tratarla como un colaborador clave al que delegar resultados completos.
Texto con traducción automática realizada con inteligencia artificial (GPT).
Fuente: Forbes. The Era Of Agentic Marketing: When AI Becomes The Marketer. Tomado de: www.forbes.com
