No basta más con el Awareness y las campañas de branding, debemos apelar a la experiencia y a la recordación impactante desde hechos, interacciones y música.
Las asociaciones positivas que logremos construir con nuestros clientes se derivarán en influenciadores ante su percepción, su juicio y finalmente marcará diferencia en su comportamiento (Krishna y Schwarz, 2014).
Son muchos los estudios realizados en esta materia, pero puntualmente en el estudio llevado a cabo por Álvarez del Blanco (2011), el autor, describe y demuestra que la fidelidad del consumidor hacia la marca se incrementa un 28% cuando uno de los sentidos se activa positivamente, un 43% cuando pasan a ser dos o tres sentidos, y se eleva hasta un 58% cuando se trata de cuatro o cinco sentidos, eso lo sabemos ya hace 12 años y nuestra pregunta es: ¿Qué esperan las marcas para desarrollar sus estrategias sensoriales?.
Adicionalmente existe, ya identificado, un orden jerárquico en función de la efectividad e importancia de cada uno de ellos, siendo el más importante el de la vista (el que estamos más acostumbrados a usar, presente también en el marketing tradicional), seguido del olfato, el oído y por último el gusto y el tacto, en ese orden.
Podemos afirmar sin lugar a dudas que se ha comprobado que, el gusto, el tacto, la audición y el olfato afectan a las preferencias y las elecciones de compra. (Krishna, 2009).
El marketing sensorial apela a la memoria en este proceso, está científicamente probado que existe una fuerte relación entre el marketing sensorial y la memorización de marcas o productos. De hecho, según Lindström (2005), la habilidad para poder recordar y memorizar una marca podría doblarse o triplicarse al usar los cinco sentidos como herramienta de marketing.
“Podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que escuchamos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos” .Schmitt.
Es aquí donde el Neuromarketing promete develar lo que ni siquiera los propios consumidores saben que sienten. Estas técnicas pueden centrarse en el análisis de la voz, de la piel, del ritmo de respiración, los sonidos y de los gestos faciales, de los movimientos oculares o incluso de las respuestas neuronales.
El sentido de la escucha, tiene gran importancia en el establecimiento de recordación de las marcas, expresión de identidad y creación de atmósferas adecuadas, acorde con los objetivos comerciales puede resultar una herramienta crucial para favorecer la compra. Para poder llegar a nuestros consumidores hay variedad de productos: Desarrollo de sonólogos, audiólogos, Identidades sonoras, diseño de música ambiental etc., configurando espacios de experiencias que junto con los test de neuromarketing, ya tendrían inmersa la nueva trinidad.
La identidad sonora, no se trata únicamente de composiciones, música y canciones, sino de sonidos característicos que pueden ser más cortos pero muy característicos y estratégicos, los mejores ejemplos serían los de Metro Golding Meyer, Netflix, el timbre del Iphone, las notificaciones que en su momento tuvo ICQ, Messenger y hasta el sonido de las alarmas de Iphone. Estoy seguro que al leerlos, los escucharon en su mente.
Las marcas quedan tatuadas en nuestra mente desde uno de nuestros principales sentidos: el oído y dispara recordación, reconocimiento y sentimientos asociados a las experiencias relacionadas con ése sonido. Son como “deja vus” programados con asociación emotiva a bordo. Cada sonido que se utiliza dentro del marketing debe diseñarse y no debe abordarse de manera trivial. Estas experiencias, esta trinidad del marketing sensorial, se puede diseñar a medida para conseguir los resultados de negocio esperados.
Adicionalmente esto no viene solo, se distribuyen a través de las redes sociales, vive a través de Tiktok, pequeños audios que se convierten en tendencia rápidamente, bailes, difusión de mensajes virales. Twitter, Facebook, YouTube e Instagram no son la excepción. Los consumidores son medios, multiplicadores, nunca antes fue más necesario blindarse en este frente. El consumidor está en todos lados, el reto ahora es volvernos relevantes, empatizar y llamar su atención de manera poderosa y memorable.
Vivimos en un contexto de saturación de propuestas digitales de información y entretenimiento, los contenidos sonoros han acreditado su capacidad para hacerse escuchar, para suscitar atención, interés, imaginación e incluso el compromiso de la audiencia, lo que ha llevado a potenciar su producción a numerosas empresas audiovisuales, editoriales y marcas. La diversificación de formatos y dispositivos, así como la convergencia de medios-pantallas, ha incentivado el surgimiento de formas y contenidos sonoros inéditos que exprimen el potencial y las funcionalidades de los terminales-receptores para brindar experiencias más inmersivas e interactivas (Rime; Pike; Collins, 2022).
Las experiencias, los sentidos olfativos, gustativos, vista y auditivos juegan un papel clave en la recordación de las marcas en la mente de los consumidores y sin duda necesitan constituirse como el siguiente paso del Marketing y las comunicaciones estratégicas en las organizaciones.
Tomado de:
Revista P&M. La nueva trinidad de los sentidos en el marketing: El neuromarketing, audio branding y la experiencia. Recuperado de: www.revistapym.com.co
