{"id":915,"date":"2018-09-21T08:44:42","date_gmt":"2018-09-21T13:44:42","guid":{"rendered":"http:\/\/alpar.com.co\/blog\/?p=915"},"modified":"2018-09-21T08:44:42","modified_gmt":"2018-09-21T13:44:42","slug":"tener-un-buen-proposito-no-es-solo-marketing-tambien-da-beneficios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alpar.com.co\/blog\/tener-un-buen-proposito-no-es-solo-marketing-tambien-da-beneficios\/","title":{"rendered":"Tener un buen prop\u00f3sito no es solo ‘marketing’: tambi\u00e9n da beneficios"},"content":{"rendered":"

Para que una gran idea llegue a la pr\u00e1ctica comercial hace falta tiempo. Hace seis a\u00f1os, el investigador de la Universidad de Harvard (EE.UU) Michael Porter y el investigador de FSG Mark Kramer afirmaron atrevidamente que\u00a0el valor compartido<\/a>\u00a0-la idea de que el prop\u00f3sito de una compa\u00f1\u00eda es lograr tanto el beneficio como el prop\u00f3sito social de los accionistas- \u00abreinventar\u00eda el capitalismo\u00bb.\u00a0Animaron a las empresas a ir m\u00e1s all\u00e1 de la RSC<\/strong>\u00a0(Responsabilidad Social Corporativa) y a integrar el impacto social en la estrategia competitiva de las empresas. En 2011, Nathaniel Foote y Russ Eisenstat propusieron una \u00abmejor forma de administraci\u00f3n en el siglo XXI\u00bb. Hallaron que los l\u00edderes de \u00abmayor ambici\u00f3n<\/a>\u00bb lograban un desempe\u00f1o superior\u00a0haciendo lo correcto y haciendo el bien<\/a>.<\/p>\n

Durante los \u00faltimos seis a\u00f1os, hemos trabajado con un\u00a0grupo de altos ejecutivos<\/a>\u00a0de\u00a0marketing\u00a0<\/em>y l\u00edderes de negocios de compa\u00f1\u00edas grandes y peque\u00f1as en Silicon Valley (EE.UU) y el \u00c1rea de la Bah\u00eda de San Francisco (EE.UU). Cada a\u00f1o evaluamos los problemas m\u00e1s importantes, desde las\u00a0plataformas digitales<\/a> hasta la\u00a0experiencia del cliente<\/a>\u00a0y la\u00a0gesti\u00f3n de crisis<\/a>. Estas prioridades\u00a0han marcado el comienzo del tema\u00a0que pronto dominar\u00e1 las discusiones en las sala de juntas<\/strong>\u00a0y las principales publicaciones comerciales.<\/p>\n

Este a\u00f1o, el tema de las ganancias y el prop\u00f3sito sali\u00f3 a relucir, haci\u00e9ndose eco de los manifiestos anteriores. Para entender las conexiones y las aplicaciones, entrevistamos a m\u00e1s de 20 directores de\u00a0marketing<\/em>\u00a0y CEOs, encontrando un patr\u00f3n notablemente similar en un conjunto de compa\u00f1\u00edas muy diversas.<\/p>\n

Encontramos un acuerdo generalizado de que contar con excelentes productos y servicios y ser un \u00abbuen ciudadano corporativo\u00bb es algo que est\u00e1 en juego en un mundo de ciudadanos y consumidores empoderados. La directora de\u00a0marketing<\/em>\u00a0de Lyft, Melissa Waters, explica: \u00abCualquier cliente en estos d\u00edas est\u00e1 pidiendo transparencia sobre lo que representa una empresa y por qu\u00e9 opera. Sin embargo,\u00a0no se puede existir solo para hacer del mundo un lugar mejor<\/strong>\u00ab.<\/p>\n

A d\u00eda de hoy, el prop\u00f3sito va mucho m\u00e1s all\u00e1 de la responsabilidad social corporativa. La directora de\u00a0marketing<\/em>\u00a0de SAP, Alicia Tillman, se\u00f1ala: \u00abEl prop\u00f3sito no puede ser visto como un departamento o iniciativa. Debe estar entretejido en el tejido operativo de una empresa. El prop\u00f3sito es un principio gu\u00eda que inspira a todos a crear valor econ\u00f3mico y social juntos\u00bb. En cierto sentido, el prop\u00f3sito es seguir el camino que el mundo digital ha tomado en la empresa.<\/p>\n

El prop\u00f3sito no es solo filantrop\u00eda; es una fuente de ventaja competitiva. Porter y Kramer enfatizaron\u00a0la oportunidad del mercado exterior de crear impacto social<\/strong>. Uno de los hallazgos clave de nuestras conversaciones fue c\u00f3mo el prop\u00f3sito cre\u00f3 ventaja internamente al alinear y dinamizar la organizaci\u00f3n.<\/p>\n

El director de\u00a0marketing<\/em>\u00a0de HP, Antonio Lucio, considera que el prop\u00f3sito agiliza la toma de decisiones. \u00abLa cantidad de tiempo que los equipos de administraci\u00f3n gastan para reaccionar ante cambios dram\u00e1ticos en el mundo no tiene precedentes. El prop\u00f3sito se convierte en la br\u00fajula sobre la que se toman decisiones\u00bb. El director de\u00a0marketing<\/em>\u00a0de Clorox, Eric Reynolds, tambi\u00e9n ve la planificaci\u00f3n en base a un prop\u00f3sito como una herramienta para la toma de decisiones: \u00abHablamos de prop\u00f3sito en las reuniones de estrategia de m\u00e1s alto nivel. Afecta a las pr\u00e1cticas de contrataci\u00f3n, a los proveedores con los que se trabaja, a c\u00f3mo recompensa el desarrollo de productos y, por supuesto, al\u00a0marketing<\/em>\u00ab.<\/p>\n

El prop\u00f3sito tambi\u00e9n atrae, empodera e inspira a los empleados. El director de\u00a0marketing<\/em>\u00a0de Juniper, Mike Marcellin, explica: \u00abEl prop\u00f3sito tiene un impacto en el tipo de personas que hemos podido atraer.Las personas buscan un prop\u00f3sito digno o una visi\u00f3n en la que puedan creer<\/strong>. Mientras m\u00e1s inspirados est\u00e9n sus empleados, mejor ser\u00e1 el trabajo que van a hacer\u00bb.<\/p>\n

Sephora ha identificado su prop\u00f3sito como \u00abinspirador de valent\u00eda\u00bb, que es mucho m\u00e1s grande que el maquillaje y la belleza. La directora de\u00a0marketing<\/em>\u00a0de Sephora, Deborah Yeh, se ha quedado \u00abimpresionada con lo importante que era llegar a un significado m\u00e1s profundo con los empleados. Todos los d\u00edas eligen ponerse su uniforme y pasar tiempo en nuestras tiendas porque creen que su trabajo es significativo. Saltar\u00e1n monta\u00f1as para ayudarse entre ellos, a nuestra marca y a nuestro cliente\u00bb.<\/p>\n

En nuestras conversaciones, nos llam\u00f3 la atenci\u00f3n la forma en que las empresas se acercaban al prop\u00f3sito de forma sistem\u00e1tica, desde\u00a0c\u00f3mo definieron inicialmente su prop\u00f3sito<\/strong>, c\u00f3mo se integraron en la estructura del negocio hasta c\u00f3mo mantienen el compromiso con el prop\u00f3sito a lo largo del tiempo. Su experiencia proporciona una hoja de ruta para otros que buscan fusionar las ganancias y el prop\u00f3sito.<\/p>\n

Para empezar, es \u00fatil mirar hacia atr\u00e1s para seguir adelante. El origen de su empresa suele ser un punto de partida para encontrar el\u00a0ADN<\/a>\u00a0de la empresa: el \u00abpor qu\u00e9\u00bb que despierta a la gente por la ma\u00f1ana y el hilo com\u00fan que conecta el pasado, el presente y el futuro. El director de\u00a0marketing<\/em>\u00a0de Ancestry, Vineet Mehra, se\u00f1ala: \u00abUn gran prop\u00f3sito se basa en algo universalmente cierto que se entrega de forma aut\u00e9ntica por su marca y producto\u00bb.<\/p>\n

El CEO de One Medical, Amir Rubin, describe c\u00f3mo la compa\u00f1\u00eda ha incorporado su prop\u00f3sito en cada aspecto de la empresa a trav\u00e9s de las personas y de la gesti\u00f3n del rendimiento: \u00abComenzamos con el prop\u00f3sito de transformar el cuidado de la salud, luego asignamos a ese prop\u00f3sito metas y m\u00e9tricas. Analizamos todo el recorrido del cliente y\u00a0c\u00f3mo brindar la mejor experiencia para el paciente en cualquier lugar<\/strong>, incluso hasta la forma en que saludamos a las personas. Si hacemos estos subcomponentes, transformaremos la asistencia sanitaria\u00bb.<\/p>\n

Uno de los desaf\u00edos es c\u00f3mo mantener el prop\u00f3sito una vez terminada la luna de miel inicial. Durante sus 60 a\u00f1os como empresa, Visa ha mantenido una fuerte conexi\u00f3n con la\u00a0visi\u00f3n del fundador, Dee Hock<\/a>, organizada en torno a un prop\u00f3sito compartido y principios s\u00f3lidos. Lynne Biggar atribuye esta longevidad a \u00abmantenerse fiel a una visi\u00f3n que es verdaderamente aut\u00e9ntica para nuestro negocio. Nos esforzamos por ser la mejor forma de pagar y recibir pagos, para todos, en todas partes, y esto gu\u00eda todo lo que hacemos. Es una declaraci\u00f3n poderosa que define nuestra aspiraci\u00f3n y prop\u00f3sito\u00bb.<\/p>\n

Por otro lado, en la d\u00e9cada de 1990 HP se alej\u00f3 de su ADN y perdi\u00f3 la \u00abHP Way\u00bb (el modo HP) que inspir\u00f3 gran parte de Silicon Valley. En los \u00faltimos a\u00f1os, HP ha reestablecido su prop\u00f3sito, comenzando con el compromiso del CEO y la direcci\u00f3n de ser una marca dirigida por un prop\u00f3sito. La visi\u00f3n de \u00abcrear tecnolog\u00eda que mejore la vida de todos en todas partes\u00bb y la misi\u00f3n de \u00abcrear experiencias que sorprenden\u00bb se ha convertido en un filtro con el que mide todo y un catalizador para cambiar tanto la cultura como el proceso comercial.<\/p>\n

A medida que crece, Square intenta mantenerse fiel a su prop\u00f3sito centr\u00e1ndose en todo el ciclo de vida de los empleados. M\u00e1s all\u00e1 de su modelo comercial como compa\u00f1\u00eda de tecnolog\u00eda de pagos, el prop\u00f3sito de la compa\u00f1\u00eda es el empoderamiento econ\u00f3mico al ayudar a los empresarios a iniciar, ejecutar y hacer crecer un negocio.\u00a0Comenzando con el proceso de entrevista de los empleados<\/strong>, Square prueba si los candidatos son defensores efectivos y sienten una conexi\u00f3n personal con la misi\u00f3n. En el proceso de incorporaci\u00f3n, establecieron su propio negocio utilizando Square para desarrollar empat\u00eda y comprensi\u00f3n. Para una alineaci\u00f3n continua, la compa\u00f1\u00eda celebra reuniones cada dos semanas donde cualquiera de los 2.300 empleados puede cuestionar o desafiar a la gerencia en decisiones que no se alinean con el prop\u00f3sito de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n

Muchos de los ejecutivos advirtieron que el camino hacia el prop\u00f3sito no es una t\u00e1ctica o campa\u00f1a. Los clientes podr\u00e1n ver las cosas maravillosas que la compa\u00f1\u00eda est\u00e1 haciendo\u00a0gracias a una campa\u00f1a de comunicaci\u00f3n bajo el lema \u00absentirse bien\u00bb<\/strong>. Si en el pasado, la compa\u00f1\u00eda se ha enfocado m\u00e1s en las ganancias que en el prop\u00f3sito, debe estar preparada para cierto grado de escepticismo y encontrar formas de\u00a0involucrar a los esc\u00e9pticos<\/a>\u00a0en el proceso.<\/p>\n

La directora de\u00a0marketing<\/em>\u00a0de Levi’s, Jennifer Sey, habl\u00f3 sobre no elegir lo que es f\u00e1cil sobre lo que es correcto: \u00abYa se trate de integrar nuestras f\u00e1bricas antes de tener la obligaci\u00f3n legal de hacerlo o de ser la primera compa\u00f1\u00eda Fortune 500 en ofrecer beneficios para parejas del mismo sexo en 1992 cuando no era algo popular. Intentamos aquello que sea correcto y que est\u00e9 alineado con nuestro prop\u00f3sito de obtener beneficios a trav\u00e9s de los principios\u00bb.<\/p>\n

Las m\u00e9tricas pueden ayudarle a garantizar la transparencia, la responsabilidad y el enfoque. Clif Bar opera a trav\u00e9s de\u00a0cinco aspiraciones<\/a>: cuidar a sus negocios, las marcas, las personas, las comunidades y el planeta. Cada uno tiene una visi\u00f3n definida con m\u00e9tricas y estad\u00edsticas que mantienen a la compa\u00f1\u00eda en el buen camino.<\/p>\n

La fusi\u00f3n del beneficio y el prop\u00f3sito es un viaje m\u00e1s que un destino. Si se encuentra al comienzo de ese viaje, comience por tener conversaciones con las partes interesadas sobre c\u00f3mo puede conectar a los dos que est\u00e9n m\u00e1s cerca.\u00a0Salga de la \u00abburbuja de la sala de juntas\u00bb\u00a0<\/strong>y hable con los empleados, clientes y socios de primera l\u00ednea. Si tiene un fuerte sentido del prop\u00f3sito, vea d\u00f3nde puede incrustarlo a fondo en la forma en la que toma las decisiones cotidianas. Tambi\u00e9n vea c\u00f3mo puede comenzar a medir su progreso hacia el cumplimiento de ese prop\u00f3sito. Finalmente, si est\u00e1 m\u00e1s avanzado en el camino, vea c\u00f3mo puede ayudar a otros a ser eficaces a la hora de desencadenar un efecto multiplicador en diferentes partes de su empresa.<\/p>\n

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Fuente:<\/em><\/strong>
\n Harvard Business Review. (18 de julio de 2018). Tener un buen prop\u00f3sito no es solo ‘marketing’: tambi\u00e9n da beneficios. Recuperado de <\/em>https:\/\/www.hbr.es<\/em><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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